ЧТО
ТАКОЕ ФАБЕРЖЕ – МИФ, ШИК, КИТЧ, ИЛИ?
Ирина
Климовицкая
Феномен
Фаберже, на мой взгляд, состоит из двух частей: бренд и миф, поэтому из двух
частей будет состоять и наш разговор, в ходе которого мы проанализируем, как устроен
бренд Фаберже и почему он стал мифом.
Имя
Фаберже сегодня широко известно, тем более - в Петербурге, где открылись и комнаты
памяти Фаберже в Эрмитаже, и прекрасный музей Фаберже на Фонтанке. Карл Фаберже
затмил таких ювелиров, как Болин или Сазиков, хотя династия ювелиров Болин
служила российской короне с конца XVIII века, когда предки Фаберже еще обитали в Германии,
а ювелир Сазиков произвел фурор на Всемирной выставке в 1851 году, когда Карл Фаберже
ходил пешком под стол.
Что
же такое Фаберже и в чем секрет подобной популярности? На этот вопрос принято отвечать,
что Фаберже – символ Российской империи, ее визитная карточка и синоним ее великолепия.
Метафоры очень поэтичные, но они ничего не объясняют - прежде всего, почему символом
Российской империи не стали Болин или Сазиков, ведь они созидали ее великолепие
дольше, чем Фаберже. Мой ответ прозвучит совсем не поэтично, зато он обладает определенной
объяснительной силой. Фаберже – ювелир эпохи зрелого капитализма, единственный
в России и один из первых в мире. В этом состоит его уникальность.
По
мнению историков, зрелый капитализм наступает в 1851 году, когда состоялась
первая Всемирная выставка в Лондоне. Она проходила в легендарном Хрустальном
дворце, построенном из чугуна и стекла: это первый храм, воздвигнутый человечеством
в честь идола потребления, прообраз современных торговых центров. Всемирная выставка
1851 года ознаменовала начало новой эры зрелого капитализма.
Можно
назвать три основных признака зрелого капитализма:
1) Возникают
предприятия нового типа: консорциумы, синдикаты, холдинги приходят на смену
мастерской, мануфактуре и фабрике.
2) Происходит
глобализация рынков сбыта: производители стремятся выйти на международную арену.
3)
Товар и его потребление приобретают
особый статус в системе ценностей общества: возникает культ товара, и
начинается пресловутая эпоха потребления.
Отбросив поэтичные метафоры, мы займемся
беспристрастным экономическим анализом и протестируем бренд Фаберже на
соответствие трем признакам зрелого капитализма.
Начнем с первой составляющей бренда Фаберже – с создания
ювелирного предприятия нового типа.
Карл Фаберже родился в 1846 году в Петербурге в
семье ювелира Густава Фаберже и его жены Шарлотты. У Карла были две сестры и
брат Агафон (он умер в 32 года от чахотки, но 13 лет проработал на семейном предприятии
и немало способствовал его успеху). Семья жила в достатке, у девочек имелась
гувернантка, Карл учился в Анненшуле. В возрасте 14 лет он с родителями уехал в
Дрезден, где и родился его младший брат Агафон. Ювелирное дело Карл изучал в
Германии, коммерцию – в Париже, историю искусства - в музеях Европы, прикладное
искусство - в Музее Виктории и Альберта в Лондоне. Во всеоружии обретенных знаний
двадцатилетний Карл вернулся в Петербург и в течение 19 лет реставрировал в
Эрмитаже старинные украшения, которые сегодня экспонируются в Золотой кладовой.
Хранитель Галереи драгоценностей Л.Стефани уважительно называл его «ученый и
образованный ювелир».
В 26 лет ученый и образованный ювелир женился на
дочери придворного столяра Августе Богдановне Якобс. За десять лет в семье
родилось четверо сыновей, которые со временем примкнули к семейному бизнесу и
стали помощниками отца. После женитьбы Карла его отец решил, что ему можно
доверить руководство своей мастерской. В мастерской, в отличие от Эрмитажа, Карл
руками не работал, только головой. И делал это настолько успешно, что через
двадцать лет небольшая мастерская из 10 человек превратилась в самое крупное
ювелирное предприятие Российской империи и Европы, на котором трудилось до 700
человек. Главным шедевром ювелира Фаберже стала созданная им фирма.
По структуре это предприятие представляло уже не
мастерскую и даже не фабрику, а конгломерат, который на современном языке можно
назвать холдингом. Холдинг подразумевает минимум транзакционных издержек и
максимум самостоятельности для участников. В состав холдинга Фаберже входили 15
мастерских и камнерезная фабрика в Петербурге, фабрика по изготовлению
серебряных изделий в Москве, магазины в пяти городах - в Петербурге, Москве,
Киеве, Одессе, Лондоне. Во время Нижегородской ярмарки открывался магазин в Нижнем Новгороде. Торговая
марка Фаберже отмечена двуглавым орлом – знаком придворного поставщика. Для
управления своим предприятием Карл Фаберже сочетал договорной холдинг с
имущественным: в Петербурге с мастерскими заключались договора, а в других
отделениях Фаберже владел контрольной долей.
Дом на Большой Морской, 24, построенный в 1900 году,
являлся собственностью ювелира. На первом этаже располагался главный магазин
или, говоря современным языком, флагманский бутик фирмы. Здесь не было ни кричащей
рекламы, ни даже вывески - только фамилия Фаберже, выбитая в камне по обе стороны
от входа. Навстречу карете – а в этот магазин пешком не приходили - загодя
выбегал швейцар Сергей и особой порхающей походкой провожал клиента в магазин.
Священнодействие начиналось со швейцара и продолжалось в торговом зале, в интерьере
которого сочетались черный дуб, зеленая кожа и зеркала.
Клиентура здесь была статусная: великие князья, аристократы
и промышленники, американские миллионеры, эмир бухарский. С клиентами
обращались очень ласково, но твердо: Фаберже в своем магазине внедрил новый стандарт
обслуживания. У ювелиров издавна существовал странный обычай: изделие перед
покупкой выдавалось покупателю на руки под честное слово, чтобы он оценил ее у
конкурентов, которые вещь критиковали, а клиента пытались переманить к себе. Этот
обычай все ювелиры проклинали, но никто не решался нарушить – за исключением
Фаберже. Он установил в своем магазине твердые цены и вещей для предварительной
оценки не отпускал. Магия этого места оказалась столь сильна, что даже в
советское время, когда имя Фаберже было прочно забыто, по этому адресу работал
ювелирный магазин «Яхонт».
На второй этаж переехала отцовская мастерская, которая
располагалась на первом этаже дома по Большой Морской, 16. Она стала главной
ювелирной мастерской, обслуживала императорский двор, в ней изготовлена большая
часть знаменитых пасхальных яиц. На третьем этаже находилась студия дизайнеров.
На фирму в целом работало 30 штатных дизайнеров и около100 внештатных. В студии находились чучела животных и
птиц, восковые и гипсовые модели, книги и увражи по искусству.
На последнем четвертом этаже располагалась квартира Карла
Фаберже из 14 комнат с огромной библиотекой по искусству, доступ в которую был
открыт для всех сотрудников, включая мальчиков-учеников. У Карла Густавовича
было семь комнат, и столько же у Августы Богдановны – это можно рассматривать
как свидетельство равноправия в их семье. Любимым помещением Карла Густавовича
был дубовый кабинет, а Августа Богдановна предпочитала свой будуар из карельской
березы.
Дом имел форму замкнутого прямоугольника, во
дворе-колодце находился склад материалов с глыбами нефрита. В боковых флигелях
располагались несколько мастерских и квартиры для мастеров.
Петербургский дом Фаберже не зря называли «страна в стране, где есть все,
что нужно для жизни и творчества рабочего человека»: тут имелись и оранжерея
для отдыха сотрудников, и столовая, и даже собственный врач. Карл Фаберже оплатил обучение в
Дерптском университете сына старого мастера Хискиаса Пентинена, который давал
маленькому Карлу первые уроки мастерства, а затем взял его на работу. Перед нами образец социально
ответственного бизнеса.
В состав холдинга помимо главной ювелирной
мастерской входили несколько ювелирных и несколько серебряных мастерских, одна
эмальерная, одна футлярная и одна камнерезная, не считая камнерезной фабрики. Фаберже
снабжал мастерские холдинга сырьем, дизайнами и обеспечивал сбыт готовой
продукции. В обязанность мастерской входило работать по стандартам качества
фирмы, по ее дизайнам и не сбывать на сторону ни изделий, ни эскизов.
Во
главе каждой мастерской стоял мастер, который самостоятельно руководил ее
работой и ставил свое клеймо на изделиях. Большинство мастеров - уроженцы
Финляндии, которая входила в состав Российской империи. Работать у Фаберже было
и почетно, и выгодно. Главный дизайнер фирмы Франц Бирбаум писал, что
мастера-финны очень быстро разбогатели, исключение составил Михаил Перхин: он
15 лет руководил главной ювелирной мастерской, но не скопил имущества и умер
бессеребренником. Необходимо только уточнить, что значит бессеребренничество
для мастера Фаберже: после своей смерти в 1903 году он оставил семье дом в
Царском селе и 150 тысяч рублей.
Московская фабрика Фаберже имела более 300 рабочих
мест, была оборудована по последнему слову техники и выпускала, в основном,
столовое серебро, хоть существовало там и ювелирное отделение. Продукция
московской фабрики была настолько массовой, что в русском языке появилось новое
выражение: вместо «пора накрывать на стол» говорили «пора выставлять нашего
Фаберже». Московская фабрика приносила основной доход фирме.
Объективно оценить масштаб фирмы Фаберже помогут несколько
цифр. В 1911 году в России было зарегистрировано 4 тысячи заведений ювелирных, золотых
и серебряных дел. В них трудилось около 14 тысяч человек, т.е. в среднем по 3,5
человека в заведении. Существовали и крупные заведения, которые насчитывали от
50 до 250 работников, таких было порядка 10. В период расцвета у Болина работало
100 человек, у Сазикова - 250. У Фаберже в разные периоды трудилось от 500 до
700 человек. По численности предприятие Фаберже опережала только фирма Тиффани
в Америке, на которой работало более 1000 человек.
Бесспорно, фирма Фаберже – его главный шедевр, уникальное
ювелирное предприятие зрелого капитализма, и по масштабу, и по структуре. Кроме
того, Фаберже реализовал идеал современного бизнеса – вертикально
интегрированная модель, которая охватывает все стадии производственного цикла,
от замысла до сбыта.
Обсудим вторую составляющую бренда Фаберже, которая
заключается в завоевании международного рынка.
Фаберже - единственный российский ювелир, который являлся
придворным ювелиром королей Дании, Швеции, Норвегии, Англии, Болгарии, Сиама. Определенную
роль в этом успехе сыграли родственные связи императрицы Марии Федоровны.
Супруга Александра Третьего с 1884 года была преданной поклонницей Фаберже и сохраняла лояльность фирме вплоть до 1917 года.
За 32 года МФ заказала у Фаберже 2400 изделий.
Фаберже
приобрел в лице МФ идеальную клиентку: заказывала
много, платила исправно, называла несравненным гением.
Полную противоположность Марии Федоровне
представляла супруга Николая Второго, императрица Александра Федоровна, которая
заказывала не меньше, но платить не желала и поэтому цену сама назначала,
намного ниже реальной. Кроме того, вообразив себя ювелирным дизайнером, она рисовала
эскизы и требовала их исполнения, что было невозможно как с технической, так и с
эстетической точки зрения. Однако все трудности, связанные с общением с
Александрой Федоровной, искупала Мария Федоровна, которую идеальной клиенткой делали
еще два обстоятельства.
Во-первых, Мария
Федоровна стала первой в нашей истории «первой леди». Она вышла за узкие рамки семейной
жизни, и ее появление на публике произвело на современников примерно такое же ошеломительное
впечатление, как много лет спустя появление Раисы Максимовны Горбачевой. Мария
Федоровна начала сопровождать мужа еще в его бытность наследником престола не
только на придворных балах, что было обычной практикой, но и на всех публичных
мероприятиях - в поездках по святым местам, на военных парадах, на охотах, и своим
обаянием скрашивала угрюмый характер мужа. Мария Федоровна любила
драгоценности, на публике часто появлялась в украшениях от Фаберже, а ей многие
хотели подражать.
К своей роли законодательницы
моды она относилась очень ответственно и сознательно конструировала свой образ,
поддерживая иллюзию вечной молодости. Когда Марии Федоровне исполнилось 65 лет,
Владимир Маковский написал ее парадный портрет, который предназначался для
последующего тиражирования как официальный и актуальный облик вдовствующей
императрицы-матери. В восприятии подданных она хотела оставаться вечно юной,
как на портрете Маковского. Фотографии же, которые запечатлевали ее подлинный
облик, предназначались исключительно для семейного употребления.
Во-вторых, Мария
Федоровна была связана родственными узами со многими европейскими дворами. Дания,
откуда она родом, маленькое королевство, но многодетного датского короля
называли тестем всей Европы, потому что его дети сидели на тронах Англии,
России, Швеции, Греции. Датское королевское семейство было очень дружным, дети
часто навещали родителей. Мария Федоровна всегда брала с собой саквояжи,
набитые изделиями фирмы Фаберже, которые дарила родным. Таким образом, она выполняла
функции иконы стиля, лица марки Фаберже и посла марки при европейских дворах –
причем Фаберже это не стоило ни копейки.
Конечно, одним влиянием Марии Федоровны объяснить
международный успех Фаберже нельзя. Создав холдинг, он объединил
разнопрофильные предприятия и тем самым диверсифицировал производство. Если
изначально ювелирные украшения составляли 100 процентов продукции мастерской,
то в период расцвета фирмы – не более 30 процентов. Причина кроется не в том,
что стали меньше выпускать украшений, наоборот – больше, а в том, что
ассортимент невероятно расширился за счет других товарных групп: столовое
серебро, камнерезные изделия, обже де фантази, т.е. фантазийные вещицы, обже де
верту, т.е. полезные вещицы.
Фирма Фаберже оказалась единственным в мире
универсальным предприятием, которое работало во всех областях ювелирного,
золотого, серебряного, эмальерного и камнерезного дела и выпускало изделия
самого разного назначения. По разнообразию ассортимента с Фаберже сравним также
только Тиффани, но даже у него не было представлено камнерезное направление.
Подобное разнообразие продукции помогло Фаберже
занять лидирующие позиции на внутреннем рынке, а после успеха на Всемирной
выставке в Париже в 1900 году расширить свое присутствие и на мировом рынке. Парижской
выставкой мир с большим размахом отмечал начало XX века – века безоблачного процветания,
как тогда казалось. Выставка стала крупнейшим международным событием даже по
современным меркам, за семь месяцев ее посетили десятки миллионов человек. Российскому
павильону была выделена самая большая площадь, в котором центром притяжения для
многих посетителей стал стенд Фаберже. Все экспонаты были выкуплены авансом еще
до окончания выставки, и Фаберже вернулся в Россию с пустыми руками, но с
толстым портфелем зарубежных заказов и орденом Почетного легиона на груди. В
1903 году открылся магазин в Лондоне, который стал форпостом международной
торговли.
Тем временем слава Фаберже пересекла океан. Княгиня Юлия
Кантакузина описала свою аудиенцию в Аничковом дворце у вдовствующей
императрицы Марии Федоровны: поверхности всех столиков и этажерок были
заставлены изделиями Фаберже, и княгиня перечисляет полный ассортимент, от
зверюшек до часов. От Марии Федоровны не отставала и ее невестка Александра
Федоровна, ее личные апартаменты также были заполнены вещицами от Фаберже.
Между
тем, княгиня Юлия Кантакузина, урожденная Джули Грант, родилась в Белом доме и
была внучкой президента США. Она вышла замуж за князя Михаила Кантакузина и прибыла
в Петербург в сопровождении десанта американских миллионеров. Нет нужды уточнять,
что после аудиенции в Аничковом дворце и сама княгиня, и ее спутники стали
завсегдатаями магазина Фаберже. К началу ХХ века в Америке насчитывалось более
4 тысяч миллионеров, и все они вслед за европейской элитой потянулись к
аристократическому шику, до которого американцы были падки и который
ассоциировался с именем Фаберже.
Не
устоял перед чарами Фаберже и сиамский принц Чакрабон, который жил и учился в
Петербурге под личным покровительством Николая Второго. Но отношения Фаберже с
Сиамом не ограничились обслуживанием королевской семьи. Сиамский рынок оказался
весьма сбытоемким - взять хотя бы восточный обычай посвящать каждый год
определенному животному. Ежегодно из лондонского отделения в Сиам отправлялись
партии зверюшек соответствующей породы - так, накануне 1913 года это были
свиньи.
Стремительная мировая экспансия Фаберже происходила в ту пору,
когда русские ювелиры жаловались в один голос на то, что их изделия не пользуются
спросом не только за границей, но и внутри страны: иностранцы вытесняют их с
внутреннего рынка, и столичного, и даже провинциального. Фаберже в это же время
жаловался на то, что не успевает обслуживать свою международную клиентуру.
И, наконец, третья составляющая бренда Фаберже - новый статус
товара и потребления.
В эпоху зрелого капитализма товар оживает: из мертвой вещи, которая
просто удовлетворяет ту или иную потребность, он превращается в одушевленный фетиш.
Его вожделеют, им мечтают обладать, но не для того, чтобы удовлетворить
потребность, а чтобы угодить моде. Потребление, регулируемое не потребностью, а
модой – такова особенность эпохи зрелого капитализма. Задача производителя – не
просто производить товар, а производить моду на него, поддерживая ажиотаж
потребления.
Положение ювелира в эпоху зрелого
капитализма осложнялось тем, что в эту эпоху золото и бриллианты выходят из
моды в кругу элиты. Причина в том, что они становятся доступны более широким
слоям населения, а для элиты это неприемлемо. Фаберже прекрасно осознавал разочарование,
охватившее его клиентуру. В своем единственном интервью он сказал: «Есть люди,
которым давно надоели бриллианты и жемчуг». Чтобы вернуть этим несчастным людям
радость жизни и интерес к потреблению ювелирных изделий, Фаберже начинает
развивать индустрию подарка и рождает для них новую моду.
Вместо того, чтобы отчаянно конкурировать
за клиента с тем же Болином в нише традиционных ювелирных изделий, Фаберже
создает новую нишу, в которой у него нет конкурентов. Налаживается производство
сериями так называемых обже де фантази, фантазийных предметов: человеческие
фигурки, флоральные этюды, анималистика, миниатюрная мебель, посуда, утварь.
Человеческие фигурки – самый дорогой
жанр обже де фантази, их охотно коллекционируют первый нефтяной магнат Эммануил
Нобель и последний император Николай Второй. Николай предпочитает русские типы
и военных – характерный выбор для сына своего отца.
Флоральные этюды или цветочные
композиции состоят из стаканчика и стебелька с цветами. Стаканчик изготовлен из
искусно обточенного горного хрусталя, а цветы - из золота, покрытого драгоценной
эмалью. Характерная особенность флоральных этюдов фирмы Фаберже – простой
стаканчик и один стебелек. Замысловатая вазочка с пучком цветов – повод насторожиться.
Анималистику, то есть фигурки зверей и
птиц, любили и взрослые, и дети. Дети Николая Второго – не исключение, у каждого имелся
свой зоопарк, и они соревновались между собой. Мария Федоровна предпочитала
слонов, так как слон – геральдическое животное ее родной Дании, аналог
российского двуглавого орла.
Если учесть миниатюрную мебель, посуду,
утварь, то станет ясно, что фирмой Фаберже создается прелестный, драгоценный и
весьма дорогостоящий дубликат реальности.
Полезные вещи, или обже де верту, отличаются
изяществом и также пополняют подарочный ассортимент: портсигары, фоторамки,
сменные ручки для зонтиков и тросточек, электрические звонки, настольные часы.
В них причудливо сочетаются старинные стили французских королей XVIII века с новейшими техническими
достижениями, дух старины с духом новизны.
Портсигары становятся необходимым
аксессуаром, поскольку табачные фабрики переходят на выпуск готовых папирос и
сигар. Фоторамки пользуются возрастающим
спросом: после того, как в 1888 году Джордж Истман запатентовал портативный пленочный
фотоаппарат ценой в 25 долларов, фотография становится популярным хобби. Сменные
ручки для зонтиков и тросточек – предмет
довольно традиционный, а вот электрический настольный звонок – это моднейшая
новинка тех времен. Лучшие дома оснащаются электричеством вслед за Зимним
дворцом, где впервые электрическое освещение продемонстрировали 10 января 1885
во время Рождественского бала. Старомодный колокольчик заменяется электрическим
звонком. Наиболее передовые модели снабжены двумя кнопками – для вызова
горничной и для вызова дворецкого, а у Александры Федоровны в Зимнем дворце –
три кнопки. Компактные настольные часы -
казалось бы, привычный предмет, но его впервые ввел в употребление Карл Фаберже
как альтернативу массивным каминным часам. Темп жизни ускоряется, и человек
хочет постоянно следить за временем, даже если находится вдалеке от камина.
Таким образом, обже де верту фирмы
Фаберже можно назвать энциклопедией технического прогресса рубежа XIX-XX веков. Подобные полезные вещи в сочетании
с фантазийными становятся атрибутом красивой жизни. Отныне праздники, юбилеи,
свадьбы, дни рождения «прекрасной эпохи», которая протекала под девизом
«наслаждайся жизнью», сопровождались подарками от Фаберже, и не только в
России.
Сын
королевы Виктории Эдуард Седьмой правил в Англии первое десятилетие 20 века. Он
как никто был верен девизу «наслаждайся жизнью», и, хотя обожал свою жену
Александру Датскую, никогда этим не ограничивался. Алиса Кеппел (прабабушка
Камиллы Паркер Боулз, супруги принца Чарльза) являлась фавориткой Эдуарда VII в
течение последних 12 лет его жизни. Дочь Алисы Соня Кеппел в своих мемуарах охарактеризовала
эпоху, когда в обществе блистала ее мать, как «время рыцарства, когда женщина
была возведена на пьедестал», причем ее мать предпочитала «пьедестал от Фаберже»,.
Ее мать
была не одинока в своем предпочтении. Соня Кеппел поведала, например, о рождественском
обеде у леди Алингтон. Хозяйка издала указ: все тридцать гостей должны
запастись подарками от Фаберже, чтобы обменяться ими на вечере. Все понимали,
что праздник без подарка от Фаберже – не совсем настоящий праздник. По этой
причине Эммануил Нобель всегда сам заказывал подарки у Фаберже и потом дарил
своим гостям, но у леди Алингтон не было нефтяной скважины, поэтому она обязала
гостей позаботиться о подарках. Тот, кто не мог позволить себе такую трату,
вынужден был отказаться от приглашения. Кто-то решил сэкономить и прихватил из
дома какую-то вещицу Фаберже – ибо в каждом приличном доме имелось что-то из
Фаберже. Но в результате передаривания не обошлось без конфузов – какие-то вещи
вернулись к первоначальному дарителю.
Очень
быстро изделие от Фаберже приобретает статус социальной валюты, которая
циркулирует в определенном кругу и означает принадлежность к сообществу тех,
кому надоели золото и бриллианты. Но даже в этом кругу, как видим, порой
возникали затруднения.
Однако
мода обмениваться безделушками на память пришлась по вкусу не только богатым и
знатным, она широко распространилась в обществе. Возник большой спрос на вещицы
такого рода. Тогда австрийские и немецкие фабриканты начинают копировать
эмалевые цветы в виде дешевых аналогов: эмали заменяют лаками, золото – медью, горный
хрусталь – стеклом. Появляются дешевые собратья, в том числе гипсовые, и у
веселых, упитанных зверушек Фаберже, включая пресловутых слоников. Доступная
красота, радуя глаз, поселяется на многочисленных этажерках и столиках, которые
подражают этажеркам и столикам Аничкова, Зимнего, Сандрингамского и прочих
дворцов, а слоники надолго станут синонимом китча.
Обвинения
в китче порой предъявляются и Фаберже. Люди склонны называть китчем все, что им
не по вкусу. Однако у китча есть определенная функция. Эта функция - дорогое и уникальное
делать дешевым и массовым, поэтому к китчу можно отнести многочисленную
продукцию, созданную по мотивам обже де фантази фирмы Фаберже, но не сами эти
обже де фантази. Иногда ярким проявлением китча называют пасхальные яйца. Однако
китч – это то, что не подлежит интерпретации, а яйца Фаберже интерпретации подлежат,
и с самых разных точек зрения, но это предмет отдельного разговора. В любом
случае, не следует сгоряча навешивать на Фаберже ярлык китча. Лучше выражение
«Фаберже – это китч» заменить выражением «Фаберже не в моем вкусе».
Агафон
Карлович Фаберже (Карл Фаберже назвал сына в честь любимого брата) в 1937 году,
подводя итоги, написал: «Я смею утверждать, что в ювелирной области никто не
сделал больше нас», и он имел полное право это утверждать. Нет сомнений, что
Карл Фаберже создал уникальный бренд, наделенный всеми признаками зрелого
капитализма, и тут возникает занятный парадокс: символом Российской империи
называют самого капиталистического из ее ювелиров.
Бренд
Фаберже прекратил существование 24 сентября 1918 года, когда Карл Густавович покинул
революционный Петроград. Он успел это сделать легально по документам немецкого
Генконсульства. Со временем все члены его семьи также выбрались за границу. В
эмиграции Карл не бедствовал и не голодал, как любят рассказывать журналисты.
Он жил в лучших отелях, в окружении родных, его консультировали лучшие врачи. Но
он угасал, твердил: «Это не жизнь, чем так жить, лучше умереть». Слово купца
первой гильдии не расходится с делом. 24 сентября 1920 года ровно во вторую
годовщину своего отъезда из Петрограда он выкурил хорошую сигару и умер.
Продолжить
дело после смерти Карла ни его сыновья, ни мастера-финны, ни главный дизайнер Бирбаум
не смогли, хотя им удалось выехать на запад. Двое сыновей жили в Париже, мастера-финны
вернулись на родину в Финляндию, Бирбаум - на родину в Швейцарию. Все прожили долгую
и вполне благополучную жизнь, но не отмеченную никакими свершениями. Эта
ситуация проливает свет на вопрос о роли личности в истории и бизнесе.
Поскольку
дело создателя бренда продолжить не удалось, посмертная судьба Фаберже связана
с развитием мифа, и мы рассмотрим, как протекал этот процесс на Западе и в
России.
Большевики
распорядились наследием придворных ювелиров по-хозяйски. Изделия ювелиров,
которые подобно Болину специализировались на украшениях из крупных бриллиантов,
демонтировали, и бриллианты продавали. Изделия ювелиров, которые подобно Сазикову
специализировались на крупноформатных изделиях из золота и серебра, отправляли
в плавильную печь. Ювелирные украшения и серебро фирмы Фаберже постигла та же
участь. Но у Фаберже имелось фирменное изобретение, которое помогло ему
победить при жизни, оно же спасло его и после смерти. Речь идет об обже де
фантази и обже де верту: из них много бриллиантов не извлечешь, много золота не
выплавишь. Поэтому в 20-30-е годы большевики конфисковывали их у владельцев, продавали
по дешевке и разрешали вывозить. И красный капиталист Арманд Хаммер, и западные
антиквары вывезли из советской России много изделий Фаберже, но большого
интереса ни в Америке, ни в Европе они не вызвали. Модную актуальность эти вещи
уже утратили, а историческую ценность еще не обрели. Кроме того, на спрос
отрицательно повлияли Великая депрессия и Вторая мировая война.
Наступила
пауза длиной в 30 лет, когда великий бренд уже не существовал, а великий миф
еще не родился. Вывезенное на запад наследие Фаберже ожидало своего часа, и
этот час наступил. Интерес к Фаберже начинает возрождаться после того, как
налаживается мирная жизнь. В это время в Англии выходят две книги: в 1949 году –
книга «Карл Фаберже» Г.Ч. Бэйнбриджа, а в 1953 году – книга «Искусство Фаберже»
К. Сноумена.
Генри
Чарльз Бэйнбридж возглавлял лондонский филиал фирмы Фаберже, лично общался с Карлом
Густавовичем и в Петербурге, и Лондоне. Кеннет Сноумен – сын антиквара
Эммануэля Сноумена, который в 20-е – 30-е годы много времени проводил в Москве,
приобретая изделия русского прикладного искусства. Благодаря этим приобретениям
его антикварный магазин «Вартски» в Лондоне стал признанным центром русского
искусства и сохраняет эту специализацию до сих пор.
Кеннет
Сноумен унаследовал отцовский магазин и успешно торговал запасами отца. Среди
его клиентов – не только члены британской королевской семьи, но и Жаклин Кеннеди-Онассис,
и Элизабет Тейлор, и Малкольм Форбс, и Бинг Кросби.
Кеннет
Сноумен родился в 1919 году и лично с Фаберже не общался. Но он рос среди антиквариата,
а в детстве играл с пасхальными яйцами Фаберже. Среди покупок отца были,
действительно, весьма занятные с точки зрения ребенка - яйцо «Коронационное» с
действующей моделью кареты, яйца «Лебедь» и «Павлин» с заводными птичками.
Сегодня одно такое пасхальное яйцо от Фаберже оценивается в диапазоне от 30 до
40 миллионов долларов. Этот факт не только забавен, но и весьма показателен: он
демонстрирует то отношение к наследию Фаберже, которое существовало в 20-30-е
годы XX
века даже среди профессиональных антикваров.
И
Сноумену, и Бейнбриджу огромную помощь в работе над книгами оказали Франц
Бирбаум и сыновья Карла Фаберже, особенно - Евгений Карлович Фаберже, который
был правой рукой отца в главном, петербургском филиале фирмы. Переписка сыновей
Карла хранится в архиве правнучки ювелира Татьяны Фаберже в Швейцарии. Бейнбридж и Сноумен собирали информацию
методом, который называется полевым: вовлеченное наблюдение и опрос
информантов, поэтому связанный с ними этап фабержеведения можно назвать
полевым. Они стали первыми экспертами по Фаберже.
Благодаря
Бейнбриджу и Сноумену забытое имя Фаберже вновь обрело популярность. В 1958
году Сальвадор Дали описал в «Дневнике одного гения», как в ресторане его
пригласили за соседний столик и предложили сделать яйцо в стиле Фаберже. Это
значит, Фаберже был настолько популярен, что даже «одному гению» Дали
предлагали «подделаться» под Фаберже. В 60-е годы известность Фаберже стала расти
еще более стремительно, потому что в его популяризацию включились такие идолы
западной культуры, как светский лев Малкольм Форбс и автор бондианы Ян Флеминг.
Медиамагнат
Малкольм Форбс - ровесник Кеннета Сноумена, он родился в 1919 году в семье
Берти Форбса, основателя одноименного журнала. Именно Малкольму удалось сделать
отцовский журнал деловым изданием номер один в мире, приведя в соответствие с
девизом «инструмент капиталиста». Причем Малкольм лично задавал новые тренды потребления и роскоши, на которые
ориентировались те самые капиталисты - персонажи его журнала. Забавно, что
сам он в знаменитый список своего журнала попал только в 1982 году под номером
400, для этого ему пришлось расширить список до 400 человек.
Малкольм
был человек крайне разносторонний: с одной стороны, многодетный отец и хороший семьянин,
с другой стороны, плэйбой и бонвиван. Малкольм вел экстравагантный образ жизни,
тратил миллионы на модные вечеринки во дворцах в разных странах, летал на
воздушных шарах, плавал на яхтах, гонял на мотоциклах и все это коллекционировал:
дворцы, аэростаты, яхты и мотоциклы. Своей страстью к мотоциклам он заразил
свою подругу и музу Элизабет Тейлор, когда оба были уже не молоды.
В богатой Америке рейгановских 1980-х Малкольм был едва ли не самым ярким персонажем,
и он же подвел под этой эпохой эффектную черту, устроив самую пышную вечеринку
десятилетия. В 1989
году он отпраздновал семидесятый день рождения в своем дворце в марокканском
Танжере. На празднике присутствовали 800 гостей, все сливки общества: видные политики,
бизнесмены, кинозвезды, среди них – нынешний президент США Дональд Трамп. Только
на аренду «боингов» и сверхзвукового «конкорда», которые доставляли гостей в
Танжер, Малкольм потратил 2,5 млн.долларов. Гостей во дворце встречал
именинник, восседавший на троне рядом с Элизабет Тейлор, а развлекали 600 артистов
и 300 всадников-берберов. Эта вечеринка наглядно демонстрирует тот стиль жизни,
который пропагандировал Малкольм, и степень его влияния на селебрити того
времени.
Разумеется,
после того, как столь заразительный человек в 1960-м году подцепил вирус
Фаберже (это его собственное выражение: «Я подцепил вирус Фаберже»), он этим
вирусом заразил всю мировую элиту, как некогда императрица Мария Федоровна.
Малкольм питал страсть к Фаберже до конца жизни и за 30 лет собрал прекрасную
коллекцию более чем из 300 изделий, в которую входили обже де фантази, обже де
верту и, конечно, яйца.
Но
даже страсть к ювелирным шедеврам
Малкольм направил на благо своего журнала. Одна из самых ярких рекламных
кампаний «Форбс» проходила под девизом «Карл Фаберже знал свое дело. Журнал «Форбс»знает
свое» и сопровождалась фотографиями яиц из коллекции медиамагната. Малкольм
сознательно связывал свое имя с именем Фаберже - Форбс и Фаберже подсвечивали
друг друга волшебным сиянием. Благодаря подобным приемам журнал «Форбс»
становится легендарным брендом, а исчезнувший бренд Фаберже – великим мифом.
Собирательский
азарт Малкольма Форбса подогревался антикоммунистическим азартом: убежденный
сторонник свободных рынков и свободных отношений, он поставил цель «победить
Кремль». В собрании Оружейной палаты после большевистских распродаж 20-х и 30-х
годов осталось 10 императорских яиц Фаберже. Императорскими называют яйца, которые
оплачивали два последних русских императора Александр Третий и Николай Второй и
дарили их императрицам на Пасху. Приобретя на аукционе одиннадцатое яйцо, Форбс
отпраздновал победу над Кремлем и зарегистрировал свою коллекцию императорских
пасхальных яиц в книге рекордов Гиннеса как самую большую в мире. В 1990 году,
незадолго до смерти, Малкольм как великодушный победитель предоставил свою
коллекцию для совместной выставки, которая проходила на территории побежденных,
в Кремле.
В
2004 году сыновья и наследники Малкольма выставили коллекцию отца для продажи
отдельными лотами на аукционе. Об этом сообщала даже газета «Известия». Но аукцион
отменили, т.к. всю коллекцию оптом приобрел российский предприниматель Виктор
Вексельберг, и она перекочевала с берегов Гудзона на берега Фонтанки.
Создатель Джеймса Бонда Ян Флеминг успел
внести свою лепту в развитие мифа Фаберже незадолго до смерти: в 1963 году он написал
рассказ «Собственность леди», в котором сделал яйцо Фаберже центром интриги. Дело
в том, что Флеминг дружил с Кеннетом Сноуменом, не раз бывал в знаменитом магазине
«Вартски» и про Фаберже знал не понаслышке. Флеминг увековечил и своего друга, назвав
его «крупнейшим в мире экспертом во
всем, что касается Фаберже», и
его магазин.
Суть интриги заключается в том, что
КГБ намерен продать на аукционе яйцо Фаберже, чтобы вырученными деньгами
расплатиться со своим агентом. Задача Бонда – вычислить советского разведчика,
который курирует операцию. Задача Сноумена – помогать Бонду.
Рассказ «Собственность леди» лег в
основу комиксов, а также боевика «Осьминожка», выпущенного в прокат в 1983
году. В нем Джеймс Бонд выступает в качестве фабержеведа и прекрасно
справляется с задачей. Познания профессиональных экспертов в ту пору немногим превосходили
познания Бонда: не было известно даже количество императорских яиц,
изготовленных фирмой Фаберже. Это, безусловно, давало большой простор для
фантазий.
К сожалению, после
Бейнбриджа и Сноумена никаких новых сведений в оборот не вводилось. Архивные поиски - кропотливая и
трудоемкая работа, поэтому информационный вакуум на фоне невероятно возросшего
интереса к Фаберже эксперты предпочитали заполнять гипотезами и чутьем. Вещи
атрибутировались на основе интуиции, которую известный эксперт Геза фон
Габсбург называет кишкой: «мне моя кишка подсказывает, где подлинный Фаберже, а
где нет».
На смену полевому
фабержеведению первых экспертов пришло интуитивное фабержеведение. Этот интуитивный
подход совпал с бумом Фаберже, грянувшим на Западе благодаря двум супергероям
эпохи – Форбсу и Бонду, причем
бум разразился сразу на двух фронтах – элитарном и массовом соответственно.
Благодаря Форбсу Фаберже становится
атрибутом роскошной жизни, самым желанным объектом коллекционирования в кругу
мировой элиты, а благодаря Бонду он же становится персонажем массовой культуры,
имя которого слышали все, поскольку боевики про Бонда смотрят все. Более того, Фаберже
начинает окутываться бондовским суперменским ореолом. Девиз
Джеймса Бонда «Nobody does him better» - «Никто не способен
сделать лучше» - вполне можно принять за цитату из монографии, посвященной
Фаберже.
С меткой руки Бонда призрак Фаберже
до сих пор бродит по западным экранам. Кто только не
крал яйца Фаберже: Одри Хепбёрн, Ван Дамм, Джордж Клуни, Морган Фриман, Антонио
Бандерас. И это далеко не полный список, который постоянно пополняется. Например, в сериале «Острые козырьки» один из эпизодов связан с Фаберже. А
еще есть мультфильмы – «Гриффины», «Симпсоны», «Скуби-ду» - в которых также
упоминается Фаберже.
В результате Фаберже прочно входит в
культурное сознание Запада, ведь культурное сознание – это не знание
специалистов, а представления тех, кто «краем уха слышал». Культурное сознание
– набор мемов типа «Пушкин –
наше все», «Фаберже – яйца», и Фаберже становится одним из
подобных мемов.
Если на Западе после Второй мировой войны интереса к Фаберже было предостаточно,
но не хватало информации, то в Советском Союзе отсутствовало и то, и
другое. Искусство придворных ювелиров находилось под двойным запретом,
идеологическим - как«царско-буржуйские безделушки», и эстетическим – как «образчик
дурного вкуса».
Можно сказать, что в советском культурном сознании Фаберже отсутствовал: о
нем знали только те, кто его вещи видел и непосредственно держал в руках. Среди
них, помимо искусствоведов, оказались антиквар Наум Николаевский,
художник-оформитель Кировского театра Василий Коноваленко, реставратор Эрмитажа
Михаил Монастырский. Они не страдали предрассудками и снобизмом титулованных
искусствоведов, оценили Фаберже по достоинству и не прогадали. Сделанные с их
участием высокохудожественные копии Фаберже пользовались спросом на Западе, а некоторые
работы попали в Эрмитаж и Оружейную палату Кремля.
Эти люди первыми в Советском союзе подцепили вирус Фаберже и заразили им
следственные органы, а уже те заразили кинематографистов – сценаристов
популярного сериала «Следствие ведут знатоки» Ольгу и Александра Лавровых. По
мотивам уголовного дела Николаевского - Коноваленко в 1979 году был снят эпизод
14-й «Подпасок с огурцом». Мастера Василия Коноваленко сыграл Николай
Караченцов, его персонажа зовут Ким Фалеев.
Ошибочно считают прототипом Кима Фалееева Михаила Монастырского – видимо,
из-за его бурной биографии (судимости, связь с «тамбовскими», политическая
карьера - депутат Госдумы в 90-е годы). Однако Монастырский по делу Фаберже был
осужден только в 1984 году, а «Подпасок с огурцом» вышел на экраны в 1979 году,
причем Караченцов даже внешне похож на Коноваленко. В таком
детективно-уголовном контексте имя Фаберже в 1979 году прозвучало на всю страну
Советов. Поскольку сериал был невероятно популярен, Фаберже вошел в советское
культурное сознание.
У
советских искусствоведов оказался довольно сильный иммунитет, и они подцепили
вирус Фаберже только через 10 лет после кинематографистов. В 1989 году в
Елагином дворце состоялась первая выставка «Великий
Фаберже – искусство ювелиров придворной фирмы». Репортаж о ней был
опубликован в журнале «Искусство Ленинграда». В 1990 году состоялась выставка в
Кремле с участием М.Форбса. После этих выставок отношение к Фаберже стало
постепенно меняться.
Но
подлинную революцию в фабержеведнии совершил сотрудник НИИ ювелирной
промышленности Валентин Скурлов после того, как в годы перестройки началась
архивная революция. В Советском Союзе открылись засекреченные архивы, и он приступил
к работе в императорских фондах. Кроме того, после выставки в Елагином дворце он
познакомился с правнучкой ювелира Татьяной Фаберже, которая проживает в
Швейцарии, и она разрешила ему работать в семейном архиве. Их сотрудничество
продолжается почти 30 лет, их детищем является Мемориальный фонд Фаберже,
который ведет разнообразную просветительскую деятельность.
Самоотверженные архивные поиски В.Скурлова увенчались фантастическим успехом.
Он обнаружил воспоминания главного дизайнера фирмы Фаберже Франца Бирбаума.
Сегодня это библия фабержеведа, и ни один текст, посвященный ювелиру, не
обходится без их цитирования. В.Скурловым было сделано много других
удивительных находок, в том числе обнаружены счета на императорские пасхальные
яйца. Эти материалы опубликованы не только в России, но и на Западе.
Благодаря счетам мы узнали, что для императоров было изготовлено 50 яиц, а
также в каком году они изготовлены, какие сюрпризы содержат. Обнаружение счетов
на яйца положило конец многолетним заблуждениям, а заодно и первенству Малкольма
Форбса. Выяснилось, что из одиннадцати яиц его коллекции два яйца не являются
императорскими. Форбс был вычеркнут из книги рекордов Гиннеса, и первенство
вернулось к Оружейной палате.
Восстановление первенства Оружейной палаты имеет большое значение как необходимая
дань памяти забытому подвигу музейщиков 20-30 –х годов. Сотрудники Оружейной
палаты, Эрмитажа и других музеев, сознательно рискуя собой, сопротивлялись выдаче
музейных ценностей во время распродаж, многие были объявлены саботажниками и подверглись
репрессиям. Благодаря самоотверженности музейщиков тех лет сегодня в экспозиции
Оружейной палаты можно увидеть самую большую в мире коллекцию императорских пасхальных
яиц. Хранитель Оружейной палаты Татьяна Мунтян пропагандирует наследие Фаберже,
организует выставки и пишет книги.
Фонд «Связь времен», учрежденный В.Вексельбергом, собрал богатейшую
коллекцию Фаберже и других придворных ювелиров и в 2013 году открыл музей на
Фонтанке, который полюбился не только петербуржцам.
В Эрмитаже открылись комнаты памяти Фаберже. Изделий Фаберже в Эрмитаже немного,
но это не вина музея, а плачевное следствие тех самых распродаж 20-30-х годов.
Однако даже на базе небольшой экспозиции Эрмитажу удается показать все аспекты
деятельности фирмы.
В
современном фабержеведении на смену полевому и интуитивному подходам пришел архивный
подход, основоположником которого стал В.Скурлов. Сегодня хорошим тоном среди
фабержеведов является внимание к архивной работе. Финская исследовательница Улла
Тилландер посвятила себя изучению архивов финских мастеров. Киран Маккарти,
директор «Вартски», положил в основу своей монографии «Фаберже в Лондоне» архив
лондонского отделения фирмы Фаберже.
Если перед Первой мировой войной Фаберже стал великим брендом, а после Второй
мировой войны - великим мифом, то сегодня из мифа он становится частью нашей истории,
о которой мы узнаем все больше благодаря новым экспозициям и новым публикациям.
Они продолжают отвечать на вопрос, что такое Фаберже.
